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4차 산업혁명 실천 중, 이제 마케팅 4.0 시대로 가야

높이뛰기 선수인 벼룩이 있다. 그는 자기 몸보다 무려 100배나 높이 뛴다. 몸길이가 3mm인 벼룩은 30cm나 뛸 수 있다. 그러나 병에 갇혀 며칠만 지내다 보면 뛰지 못하는 벼룩이 되고 만다. 21세기 비틀스로 불리는 보이밴드 방탄소년단(BTS)이나 오스카상을 거머쥔 봉준호 감독의 사례는 갇힌 사고를 하는 사람과 열린 사고를 하는 사람의 활동 크기를 보여주고 있다. BTS는 많은 기업이 가고자 하는 4차 산업혁명을 실천하고 있다. BTS의 특징은 무엇일까?

2월19일 서울 광화문 교보문고에 방탄소년단(BTS) 캐릭터의 휴대폰 케이스와 관련 책이 전시돼 있다. ⓒ시사저널 박정훈

BTS의 특징 네 가지

첫째, 방송사 중심의 음악 세계를 바꾸고 있다. BTS는 소셜네트워크서비스(SNS)와 유튜브와 같은 4차 산업혁명의 생태계를 활용하고 있다. 무엇보다도 음악회사 주도에서 팬덤 주도로 노래를 확산하고 있고, 방송사가 아니라 유튜브와 SNS를 통해 세계와 소통하고 있다. 둘째, 킹덤 사회를 팬덤 사회로 바꾸고 있다. 금수저나 은수저가 없는 BTS는 수직적 위계와 권위적 명령 위주의 킹덤 사회를 수평과 공감을 통해 팬덤 사회로 만들어가고 있다. 명령은 가슴을 서늘하게 하지만 공감은 가슴을 뭉클하게 한다. 셋째, 소통 방식의 변화를 통해 소통 혁명을 이끌고 있다. 영어와 언어가 아니라 SNS와 마음으로 소통하고 있다. 마음뿐만 아니라 사진으로도 하고 있다. BTS는 팬들과 영어가 아니라 다른 방식으로 소통하며 글로벌화의 가능성을 열어주고 있다. BTS 일과의 3분의 1은 SNS를 하는 것이다. 방탄밤, 방탄채널 등도 있다. 넷째, 덕후들의 모임인 팬덤의 확장성에 주목해야 한다. 팬들은 BTS와의 1차적 관계를 넘어 팬들끼리 2차 소통을 하고 있다. 커버댄스(Cover dance)를 유튜버로 올린다거나 리액션(Reaction)이 500만 개 이상 SNS상에 올라오고 있다. 아미는 군대라는 뜻이고 프랑스어로는 친구라는 뜻을 가지고 있다. BTS의 꿈을 함께 만들어가는 친구이기도 하고 군대이기도 하다. 특히 아미는 힘든 사람들을 위한 군대다. 아미가 BTS의 꿈을 지켜주고 있다. 이처럼 BTS는 다른 아이돌 가수에 비해 지향점과 목표가 다르다. 이들은 “멋있다, 섹시하다, 노래 잘한다”와 같은 단순한 아이돌이 아니라 사회에 선한 영향력과 공감의 힘을 가지고 있다. 이들 팬들은 명령에 움직이는 킹덤이 아니라 자발적으로 움직이는 팬덤 문화를 가지고 있다.

2월19일 신용산역 광고판에 BTS의 팬클럽 아미가 제이홉 생일광고를 했다. ⓒ시사저널 이종현

마케팅의 진화 관점에서 해석한 BTS

이러한 현상을 마케팅의 진화라는 관점에서 해석해 보고자 한다. 마케팅 1.0은 제품 개발력과 기본 실력, 마케팅 2.0은 고객 만족, 마케팅 3.0은 존재 이유의 선한 영향력, 마케팅 4.0은 선한 영향력이 공감되어 그들을 응원하고 지켜주는 팬덤이 만들어진다. 우선, BTS는 무엇보다도 엄청난 노력으로 탄탄한 실력을 갖추고 있다. 전원 비(非)서울, 국내 출신이라는 불리한 조건 속에서 노래, 랩, 댄스, 작곡에 대한 뛰어난 역량 축적을 게을리했다면 이미 무너지고 말았을 것이다(마케팅 1.0). 둘째, 고객들은 기본적인 욕구 충족뿐만 아니라 차별화되고 자신들만 공감할 수 있는 독특한 제품과 서비스 체험을 원한다. BTS는 그들만의 독특한 스토리를 개발해 고객들이 애착을 가질 수 있는 노래 가사로 세계적인 인기를 얻어가는 고객 만족력을 갖추고 있다(마케팅 2.0). 셋째, 억압과 편견의 총알을 막아내겠다는 존재 이유에 대한 공감의 선한 영향력을 만들어내고 있다(마케팅3.0). 넷째, BTS 팬들은 팬덤으로 발전하고 있다. 마케팅 4.0은 공감과 SNS가 만들어내는 팬덤의 힘이다. 팬덤은 마케팅의 사회적 영향을 지향하는 미션을 가지고 있고, 여기에 SNS와 4차 산업혁명의 IT기술이 결합된 것이다. 이러한 영향력이 공감과 진정성이 있을 때 팬덤이 만들어진다. 수천만 명의 팬덤인 아미(ARMY)나 봉하이브가 그 예다. 팬들이 왕국을 만든다. 이들이 팬덤이 된다. 이들은 SNS 혁명을 이끌고 있다. 마케팅 4.0에서는 방송사 주도에서 유튜브 주도로 음악의 확산 수단이 대체된다. BTS 한글 노래는 순식간에 수십 개의 언어로 번역돼 SNS로 공유된다. 공감형 커뮤니케이션을 많이 활용하고 있다. BTS 팬들이 많이 사용하는 말이 ‘자랑스럽다(I am proud of them)’이다. 이렇게 만들어진 팬덤, 아미의 회원들은 억압과 편견을 막아내는 군대 역할을 하고 있다. 팬덤이 늘어날수록 BTS의 사회적인 영향력은 더욱 커져 갈 것이다. 마케팅 4.0의 목표는 PAR(Purchase Action Ratio(구매전환율, 홍보 중심)에서 BAR(Brand Advocacy Ratio(브랜드 옹호율, 공감 중심)로 달라진다(마케팅 4.0). 다섯째, 마케팅 최고의 목표는 ‘웃기는 것(Smiling)’이다. 최고의 마케팅 목표는 고객과 사회를 웃게 하는 것이다. 웃음과 혁신은 한 지붕에 산다. 웃음이 있는 곳에 직원 스스로의 혁신이 있다. 직원들의 창의성과 아이디어는 웃음이 있는 곳에서 발휘된다. 이런 조직에서는 혁신이 의무가 아니라 저절로 일어난다(마케팅 5.0). 마케팅은 방향(direction)이고, 기업가 정신은 타이밍을 만들어내는 실행 엔진(engine)이다. 마케팅이 잘못되면 비즈니스 모델은 방향 관리에 실패한 것이고, 기업가 정신이 없으면 아무런 혁신도 실행되지 못한다. 우리나라 직원들 중 혁신에 몰입하는 직원의 비중은 11% 정도다. 이 수준을 지속적으로 높일 수 있다면 제2, 제3의 BTS를 만들어낼 수 있을 것이다. 닫힌 공간이 벼룩을 기어 다니도록 만들 듯이, 우리 사회도 사람을 옥죄고 있는 것은 아닌지? 뚜껑에 한번 덮인 벼룩은 무한한 잠재력이 있는데 스스로 그 가능성을 포기하며 살아가고 만다. 사람도 달란트(타고난 재능과 소명)를 포기하는 순간 평범한 벼룩이 되고 만다. BTS는 우리의 무한한 잠재력을 어떻게 펼 것인가 하는 청년들의 고민에 희망을 던져주고 있다.

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