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대기업들, 글로벌 광고회사 그늘 벗어나 ‘고토 회복’ 출사표
한국광고시장의 특수성에 적응 못해
외국계 광고대행사들이 좌우했던 지난 10년의 광고계 이면을 돌아보면 이렇게 될 소지는 처음부터 다분했다. 외국계 광고회사들은 한국 광고계의 잠재력만을 보았을 뿐, 한국 문화의 독특한 특성을 간과했거나 소홀히 여겼다. 그들은 언어적·문화적 특수성이 세계 제일이라 할 수 있는 한국인의 정서를 몰랐다. 더구나 이들은 광고계의 구조나 현실을 알지 못했고 알려고 하지도 않았다. 인수 당시 대표이사나 중역을 선임한 사례를 보면 이를 알 수 있는데, 해외에서 평생을 보내 무늬만 한국인이거나, 아니면 광고계 출신이 아니라 영어만 잘하는 한국 내 지인을 선임했다. 한국 광고의 여정을 모르는 사람에게 한국 광고의 키를 맡겼으니 선원들이 지금껏 파도와 싸우며 익혀온 노하우를 그들은 이해할 수 없었고, 선원들 역시 그 선장의 지시를 납득하기 어려웠다. TV-CM 한 편에 1년을 준비하던 그들은 한 달 만에 만들어 내야 하는 한국 광고주의 ‘빨리빨리’ 성향에 당황했다. 편당 제작비가 그들의 3분의 1이 채 되지 않는 우리의 영세한 제작 현실도 힘겨워했다. 합리적 사고로 똘똘 뭉친 그들은 혈연·지연·학연, 심지어 사돈의 팔촌까지 얽히고 설킨 이해관계를 이해하지 못했다. 일만 잘해서 되지 않는, 관계와 관계 속에서 풀어내는 대한민국 밤의 경제를 그들은 흔쾌히 결재하지 못했다. 결정적인 패착은 그들이 이익금을 재투자나 자산으로 편입하지 않고 매년 수익금 거두어가기에 급급했다는 사실이다. 그것은 관점의 차이 때문이었다. 한국 경영인들은 회사를 키운다는 것에 관심을 둔 반면, 다국적 광고대행사 경영진은 주주들의 표정이 최대의 관심사였다. 결국 광고주와 직원들과 경영진 간의 삐걱거림은 필연적이었고, 그 불만은 다시 대기업이 광고회사를 설립하는 데 빌미를 제공했다.재벌들 다시 광고대행사 설립 붐
이미 현대자동차그룹이 이노션이라는 이름으로 대행사를 설립해 이를 대행하던 광고회사는 광고수주액이 절반으로 줄어 업계 3~4위권에서 10위권 밖으로 밀려나게 되었다. SK의 광고를 대행하던 광고대행사도 SK그룹이 대행사를 설립하기로 하면서 돌파구 찾기에 전전긍긍하고 있다. 광고업계에서는 앞으로도 여러 글로벌 광고대행사들이 ‘재벌의 역습’에 비슷한 쇠락의 길을 걷게 될 것으로 보고 있다. 이런 현실을 보면 과연 글로벌 광고대행사들이 헐값에 한국 광고회사를 샀던 것인지, 아니면 한국 기업에게 뒤통수를 얻어맞은 것인지 모호해진다. 현재 금강기획·엘지애드·JWT·그레이·O&M 등을 거느린 WPP와 TBWA·BBDO동방·Lee&DDB 등을 거느린 옴니콤의 양대 축으로 대변되는 글로벌 광고회사들의 다음 행보가 관심을 모으고 있다. 이 와중에 잘 나간다는 소리를 듣던 국내 광고인들은 외국계 광고사들의 수익성 위주 경영에 회의를 느끼고 자신의 실력을 인정하는 광고주들을 설득해 2백억~3백억 대의 중형 광고대행사를 속속 설립하고 있다. 외국계 광고대행사들이 계속해서 그들의 방식을 고집할지, 한국의 특수성을 이제라도 인정하게 될지, 아니면 그 중간에서 어떤 타협점을 극적으로 찾아내게 될지 귀추가 주목된다.